《港湾商业观察》黄懿
1月2日， 古茗科技集团有限公司(下称“古茗”)向港交所递交招股书，保荐人为高盛、瑞银。
自奈雪的茶(02150.HK)港股上市之后，国内多个茶饮品牌都被传出港股上市的消息，颇为凑巧的是，古茗和蜜雪冰城同日交表，共同争夺茶饮第二股。
其中，古茗目前在加大线下门店数量的扩张，截至2023年12月31日共有9001家门店，较2022年12月31日增加35.0％，使古茗按门店数量计成为全球五大现制饮品品牌之一。
01
加盟店贡献99.9％，直营门店毛利率骤降
招股书显示，2021年至2022年以及2023年9月30日(报告期内)，古茗的收入依次为43.84亿、55.59亿、55.71亿，净利润依次为2399.20万、3.772亿、10.02亿；经调整利润依次为7.70亿、7.88亿、10.45亿；经调整EBITDA(非国际财务报告准则计量)依次为10.65亿、11.85亿、13.81亿。
同一时期内，古茗的经调整利润率(非国际财务报告准则计量)依次为17.6％、14.2％、18.7％；经调整EBITDA利润率(非国际财务报告准则计量)依次为24.3％、21.3％、24.8％。
招股书显示，报告期内，古茗门店数量分别为5694家、6669家、8578家。2023年，古茗门店售出现制饮品12亿杯，GMV(商品销售额)超过192亿元。2023年，古茗门店的GMV超过192亿元，截至2023年9月底，在10元-20元的大众现制茶饮市场，古茗市场份额约16.4％，位列第一。
虽然细分价位市场份额排名上位列第一，但古茗市占率并没有占据绝对份额，相反，可以看出在10元-20元的大众现制茶饮市场中，品牌较为分散，古茗作为名气较大的品牌也并不能拉开差距。
对于古茗门店数量的逐年扩张，主要与其收入组成息息相关。对此，古茗指出，门店网络的规模对古茗收入增长及经营业绩至关重要，公司主要通过加盟模式经营全国门店网络。报告期内，加盟店贡献各自GMV约99.9％。
招股书显示，古茗的收入主要来自向加盟店销售商品及设备；加盟管理服务(包括初始加盟费、持续支持服务费及提供培训及其他服务的费用)；及直营门店销售。报告期内，古茗的销售商品及设备的收入占比依次为80.9％、81.0％、80.4％；加盟管理费的收入占比依次为19.0％、18.8％、19.5％；直营门店销售的收入占比依次为0.1％、0.2％、0.1％。
由此可见，古茗之所以认为加盟店重要，是因为销售商品及设备是公司的最主要收入来源。而古茗还特别提到，公司有效采购并向门店供应产品的能力对经营业绩有重大影响，其中包括向生产商直接采购新鲜水果、茶叶及饮品等其他主要原材料，以及运营配送车辆将商品从仓库运送至门店。这些都将直接对毛利率产生影响。
报告期内，古茗的毛利率分别为30.0％、28.1％、31.0％。具体而言，商品及设备销售毛利率分别为16.8％、15.5％、18.8％；加盟管理费的毛利率依次为86.2％、82.6％、81.5％；直营门店销售的毛利率依次为34.9％、18.6％、19.8％。
可以看出，古茗的整体毛利率存在波动，而商品及设备销售毛利率的表现则远不如另外两项业务，与此同时，加盟管理费的毛利率出现报告期内的首次轻微下滑。
而古茗的业务结构也为其带来不少的存货压力。招股书显示，报告期内，古茗的存货依次为7.07亿、7.06亿、7.55亿，呈现逐年上升的趋势。但是其存货周转天数有不错的表现，依次为55、64、48。看得出来逐年增长的加盟店数量可以帮助其降低存货周转天数。
与此同时，来自贸易应收款项的压力也不小。报告期内，古茗的贸易应收款项依次为3440.1万、3751.1万、7655.2万；贸易应收款项周转天数依次为2.5、2.4、2.4。明显看出，随着贸易应收账款超过一倍的增长，但周转天数却维持不变。
02
联名式营销奏效，持续性有待观察
古茗在短时间内在茶饮市场杀出重围，其联名活动功不可没。通过微博搜索关键词“古茗”，出现在高位的词条主要为“古茗莲花楼”、“古茗 做不完根本做不完”、“古茗天官赐福”。在一定程度上可以说明，消费者对于古茗的搜索更多是集中于其联名活动，具体的产品在微博上的讨论量并不多。
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对于这一系列的联名活动带来的收益，古茗在招股书中也指出，公司一直在策划及发起富有创意和多元化的营销活动，与消费者产生良好共鸣。于2023年10月，古茗与展示中国文化的流行奇幻动漫“天官赐福”合作，联名产品一经推出即获得消费者的热情追捧，推出后3天内即销售约670万杯。活动推出当日，“古茗”成为在抖音关键词搜索指数及微信指数中排名最高的中国现制茶饮店品牌，并在微博全网热搜榜排名前五。于2023年12月，古茗与中国热门电视剧《莲花楼》展开联名活动。活动推出后，“古茗”即登上微博热搜榜首。
此外，公司通过线上社交媒体平台及线下营销渠道触及消费者。例如，于2023年8月8日的“秋天的第一杯奶茶”活动中，通过整合线上和线下营销活动，古茗单日GMV超过人民币1.3亿元。于2023年的“520”营销活动中，古茗在短视频平台的直播活动实现超过人民币1.0亿元的单日GMV。
而通过与知名IP的联动，可以直接吸引IP原有粉丝流量，来为茶饮品牌获得消费者，已是目前各大茶饮品牌惯用的营销手段。而在通过微博搜索各家茶饮品牌可以发现，联名活动作为一种娱乐性的词条，可以聚焦消费者大量的关注和搜索热情，从而掩盖相应的茶饮品牌的社会性甚至是负面的词条。而这一情况，无论是否是茶饮企业有意为之，目前来看，均有不错的正面的影响。
以已经在香港上市的奈雪的茶和同期递表的蜜雪冰城作为对比公司，以日前为例，可以明显看出，蜜雪冰城并没有太多的联名活动，为此其词条更具社会性，以及具体的产品会更受到关注；而奈雪的茶虽然近期没有与大爆IP联动，但是“奈雪猫窝”、“奈雪联名”、“奈雪保温杯”等词条均是联动周边产品，可以看出消费者一旦更多关注联动信息，对其社会性的新闻的关注就会相应减少。
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盘古智库高级研究员江瀚向《港湾商业观察》表示，“现在各大茶饮品牌的联名活动是一种创新的市场营销策略，通过与知名IP的联动，可以直接吸引IP原有粉丝流量，提高品牌的知名度和影响力。这种联名活动在未来是否会令消费者陷入倦怠，主要取决于品牌如何持续创新和优化联名活动。如果品牌能够不断推出有新意、有吸引力的联名活动，那么消费者对这种形式的营销依然会保持较高的热情。同时，品牌也需要关注产品本身的质量和服务体验，以满足消费者的需求。”
不过，江瀚也指出：“联名活动作为一种娱乐性的词条，确实可以聚焦消费者大量的关注和搜索热情，从而在一定程度上掩盖茶饮品牌的负面新闻。然而，这种营销手段并不能真正帮助茶饮品牌建立良好的企业形象。品牌形象的建立需要品牌自身在产品、服务、社会责任等多方面的努力。联名活动可以作为一种短期的营销手段，但长期来看，品牌需要关注产品和服务质量，积极履行社会责任，才能赢得消费者的信任和口碑。”
针对茶饮品牌通过联动周边来增加产品的附加价值，实现更大的盈利，江瀚还谈道，“茶饮品牌通过联动周边产品加价，确实可能给消费者带来一定的消费陷阱。品牌需要在推出周边产品时，确保产品的质量和价值符合消费者的需求和期望，避免过度加价导致消费者反感。同时，品牌也需要在营销活动中注重诚信和透明，让消费者明明白白地知道他们为周边产品支付的价值。这样，才能在满足消费者需求的同时，保持品牌的良好声誉。”
03
投诉上千条，多聚焦食品安全
虽然在微博上古茗有着不错的词条广场和更具娱乐性的关注焦点，但是在黑猫投诉中还是有大量关于古茗的消费者投诉。
黑猫投诉显示，消费者对古茗的投诉集中喝出异物类食品安全、服务素质等情况，平台累计投诉量为1177条。很明显可以看出，大量的加盟店的确给古茗带来不少质量上和管理上的问题和情况，作为一个依靠C端生存的企业，在饮品市场竞争十分激烈的情况下，更应该注重消费者的消费体验。
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此外，2023年7月25日，消费者网、北京工商大学新商经研究院、北京阳光消费大数据研究院联合发布“国内奶茶消费维权舆情分析报告”(下称“报告”)。其中就涉及到古茗的相关负面舆情和消费者投诉集中情况。
该报告通过分析各品牌在具体品牌的维权舆情数据中占比发现，蜜雪冰城、喜茶、益天堂、古茗等一些品牌的相关舆情占比较大，其中蜜雪冰城相关舆情占比为32.30％，喜茶的相关舆情占比为14.05％，益天堂的相关舆情占比为10.46％，古茗的相关舆情占比为10.30％。
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报告直接指出，在卫生质量问题方面，益天堂、古茗、1点点的问题更加突出，高于平均水平，占比达到90％左右；在服务问题方面，蜜雪冰城、沪上阿姨的问题更加突出，显著高于平均水平，占比达到23％左右；在宣传问题方面，茶颜悦色的问题占比较大，达到了39.82％。
04
因偷逃税被罚超千万，合法经营缘何如此困难？
在合法合规层面，古茗及其子公司更是涉及到未准入境、偷漏税等情况。
2023年8月1日，于萧公(北干)行罚决字[2023]07559号案件中，古茗因“2023年7月28日上午，北干派出所民警对萧山区北干街道的杭州古茗科技有限公司日常监督检查时发现，该公司易制爆仓库三面墙壁未按照国家有关标准和规范要求设置及每月未开展安全防范培训并记录，该公司存在治安隐患，其行为已构成不落实单位内部治安保卫措施。”被浙江省杭州市公安局萧山区分局北干派出所，处以当场训诫的行政处罚。
2021年7月至2023年6月间，浙江奇鼎进出口有限公司(古茗持股100％)共有15次“未准入境”的情况，涉及产品为冷冻百香果汁和速冻百香果汁，原因均为“成分超标”，涉及的进境口岸包括厦门、广州、上海、宁波、深圳。
此外，在偷税漏税方面，古茗在2022年有过一次大金额的处罚。据国家企业信用信息公示系统网站消息，2021年12月29日，台州市税务局对古茗奶茶关联公司浙江古茗科技有限公司偷逃税超2322万元，作出罚款逾1161万元的行政处罚，公示日期为2022年2月15日。
行政处罚信息显示，处罚的具体事由为，古茗不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款，在账簿上不列或少列收入，税务局对古茗处以少缴的增值税、企业所得税、城市维护建设税2322万余元的50％罚款计1161万余元，对古茗少缴的印花税6360.30元处以50％罚款计3180.15元。
在此之前，更有不少关于偷税漏税的行政处罚。2021年12月29日，于台税稽罚﹝2021﹞41号案件中，古茗因“1，2018年，公司通过孙莹莹农行账户(账号为6228430369535124770)取得内容为合作服务费(加盟费)的账外销售收入245.18万(含税)，未申报缴纳相关税费。
其中2018年6月账外销售收入为22.72万(含税)；2018年7月账外销售收入为38.56万(含税)；2018年8月账外销售收入为51.42万(含税)；2018年9月账外销售收入为47.04万(含税)；2018年10月账外销售收入为5.38万(含税)；2018年11月账外销售收入为49.16万元(含税)；2018年12月账外销售收入为30.90万(含税)。
2，2019年，公司通过孙莹莹农行账户(账号为6228430369535124770)取得内容为合作服务费(加盟费)的账外销售收入175.71万(含税)，未申报缴纳相关税费。其中2019年1月账外销售收入为15.64万(含税)；2019年3月账外销售收入为99.15万(含税)；2019年4月账外销售收入为39.78万(含税)；2019年5月账外销售收入为21.14万(含税)。
3，2018年，公司通过孙莹莹农行账户(账号为6228430369535124770)取得内容为物料收入的账外销售收入2763.70万(含税)，未申报缴纳相关税费。其中2018年10月账外销售收入为750.99万(含税)；2018年11月账外销售收入为1036.37万”，被台州市税务局处以161.34万罚款。(港湾财经出品)